金樾和著PK旭辉城，限竞房里六环外的难兄难弟

写在前面：

步入11月底，北京密集拍出15块地，土地金额超过432亿元，其中限竞房9块。

这是北京土拍的一次盛宴，却也是给已入市限竞房套上的紧箍咒。

为什么这么说？

据统计，部分区域房企竞得的限竞房的楼面价，要低于上一年区域内房企竞得限竞房的楼面价。

透过这个细微的变化，我们感知到已入市限竞房，从脊背深处冒出的寒意。

面粉价和面包价已不占优势，容不得已入市限竞房些许松懈。

正文：

早在2018年6月初，瀛海府、首开保利熙悦林语、金樾和著、旭辉城，这四个限竞房项目，是自带光环和客户的高光，骄傲着入市的。

这里尤以中海旗下的瀛海府和金樾和著最为抢眼，入市是以摇号的方式出售，瀛海府开盘“日光”，但不久后又被购房人质疑摇号动手脚，被北京市住建委立案查处。

临近年底，业内和市场都很好奇，这四个首发明星项目，真实的去化情况又是什么？

据中原数据统计，瀛海府去化71%、首开保利熙悦林语去化8%、金樾和著去化11%、旭辉城去化10%。

当潮水退去才知道谁在裸泳。

在限竞房遭遇去化难的当下，如何让自己突围，成为操盘手面对的难题。

为此，我们针对限竞房启动了大调查，第一篇选取首发阵容里的两个项目金樾合著和旭辉城，通过比较分析，来梳理他们在非常市场环境下的应对之策。

壹产品之困

产品要打动客群，就两条路，一是便宜，二是品质。

若论便宜，在总价段控制上，旭辉城更胜一筹，75㎡小两居低总价，价格优势明显。

若论品质，金樾和著表皮是红砖加大理石，又配置了中式的水系园林，感觉上很高大上。

所以，从定位来看，两家操盘手就在扬长避短，旭辉城打价格牌，金樾和著打品质牌。

表面看，金樾和著和旭辉城，在尽量避开正面冲突，各自不把对方当竞品。但从结果上看，金樾和著和旭辉城都陷入了尴尬的境地。

金樾和著与旭辉城，隔着一条马路，从区位上看，都在六环外，环线劣势很明显。

就地段而言，典型的娘不亲舅不爱，怎么办呢？

▲金樾和著和旭辉城的外部环境

为了解决这个困境，旭辉城想出来一个不是办法的办法，异地开辟售楼处卖房。

而金樾和著起初也是异地开辟售楼处，后来为了打好品质牌，在项目地块建起了售楼处，这在限竞房项目操盘中，也是一种很讨巧的办法。

从内心里，金樾和著和旭辉城操盘手也知道，要想在那个荒凉的地块，说动客户有多难。

说白了，可选的解决方案就是：

颜值不够化妆来凑。

此外，还有两个弊端，从目前的规划来看，没有地铁的规划信息。从项目到临近的良乡大学城西地铁口，开车也将近10分钟。而项目周边的配套，也是一些自建的商业和配建的学校。

六环外、无地铁、少配套，形成了压在金樾和著和旭辉城头上的三座大山。而以产品总价段和首付款来检索客群，又多是刚需客户，他们最为看重就是近环线、有地铁、有配套。

据我们了解到的客户，看完项目后的感受是，与老城区的价格也相差不多，而且位置又远，又没地铁，自住、出租都不方便，我还是不买了。

这种购房心态，在房山老城另一个限竞房身上得到了侧面印证。

守着房山线苏庄地铁口的中海京西里限竞房，单价与金樾和著和旭辉城相差不大，主力户型配置是75㎡两居、86㎡小三居。目前所剩房源已不多。

据中原数据统计，中海京西里的去化率是77%。所以，金樾和著和旭辉城与目标客户，天然就是一个很难适配的交易。

贰细节之忧

在知乎上搜索限竞房，会看到客户普遍性的一种担忧：

丨开发商拍地时政府预先设定好了房价，在此基础上，开发商竞争地标，竞争地价后，还要竞争配套建设和自持物业的比例。一限一竞之间大幅压缩了利润空间。为了盈利，开发商也有很多招法应对。

丨起初，开发商想出了搭配精装修，搭售地下储藏室的办法来变相涨价，以提升利润空间。但《关于加强限竞房项目销售管理的通知》明令禁止了这种做法。但是，开发商可不是吃素的，还会有新的应对方法。

我们在对金樾和著的实地踩盘中，也发现了一些成本控制的玄机。金樾和著的高层是一梯两户的设计，在楼体外高层处加装了一个连廊。

▲金樾和著楼栋的外部连廊

设计规范中定义12层及12层以上的住宅建筑为高层建筑，高层住宅按规范应设置至少2部电梯，其中宜配置一台可容纳担架的电梯，来满足高层建筑防火要求。

而一梯两户的设计，对住户的影响是什么？

我们知道电梯的质量参差不齐，高层住宅中不可避免会有电梯故障，需要检修停开的时候，电梯本身使用一定周期后也需要大修。

如果只设一台电梯，极易出现故障或检修，而影响出行。低层楼还好，对十二层以上住户，只能是望楼心叹。

主打品质舒适的金樾和著，在电梯的设置上，舒适度却是打了折扣。一向以成本控制高手著称的中海，确实有自身独特的操盘绝招。

猜想金樾和著操盘背后的逻辑，是想通过减少电梯，节省交通面积，从而减少公摊，提高得房率，但代价是住户日常出行的方便，或是遇到事故的消防求生。

对于操盘手而言，节省了投资，增加了一个强有力的卖点，但对于客户而言，是得不偿失。

而且外部连廊的设计，虽然能满足防火规范，但会对相邻住户北侧房间造成视线噪音干扰，影响住宅的品质，舒适度也较差，而且户型设计上也有局限。

再来看旭辉城，据销售介绍，社区绿化没有进行水系的设计，原因是不适合北方的气候。而在社区绿化中，硬质铺装和水景是成本比重大的项目。

▲旭辉城的社区规划图

房山新城在定位上，也是主打宜居生态，如果在自家的社区了，没有一些灵动的水，也会觉得是一种遗憾。

这是我们肉眼看到的两个细节，或多或少能反映出，金樾和著和旭辉城这两个项目操盘手，背后的成本核算逻辑和产品心思。

叁营销之诡

既然外部条件不尽如人意，因为限价成本上又不得不过多考虑，原本想着借着首发优势，能够“日光”，没曾想却被“剩下”。

去化慢就意味着资金承压，后期的营销费用也会增加。所以，如何去化，就成为操盘手要破解的难题。

我们在实地看盘中了解到，旭辉城采用的是代理模式，10万抵15万的团购优惠，外加九九折。同时，将顶楼作为特价房源，标价299万。

而金樾和著，对于惯于采用自销模式的中海，这个项目也用上了代理渠道。在销售过程中，为了去化中间暗卫户型，会把明卫户型的价格标高。

据旭辉城的销售讲述，差价一度高到30万。但价格调整的背后，仍旧是去化的低迷。另据带看的渠道人员讲述，最近的客户量在增多，但成交并不多。

我们在售楼处也看到，在我们到访的时间段内，金樾和著和旭辉城仅有一、两组客户。

▲金樾和著售楼处

试问，打出降价促销的牌，降幅的下限会是多少？在距离面前，促销的牌一直管用吗？

一旦价格陷入长期拉锯，是否会波及到施工质量和交付？在2018频繁爆出的交付问题事件，客户也时感焦虑，这份担忧在买房时候表现出的纠结，引用一句话来形容：

丨安全感的缺失，往往来自于对未知生活的恐惧。

最后，坦率讲，在限竞房出现冰冻现象的当下，那些六环外、区位属性不好、去化难度大的限竞房项目，对于客群而言，虽手握100万首付，可选项目不多，但出手之时应该慎之又慎。