王剑锋：营销过程在线化的关键是与客户建立连接

腾讯房产北京7月13日消息（宋萍萍）上半年，房地产市场受调控、融资收紧等因素影响，整体低迷，行情起伏较大。

7月13日-14日，中经联盟在京主办以“机遇·策略·进化”为主题年中盛典，探讨行业趋势，聚焦发展关键问题。腾讯房产作为主办方，全程报道本次会议。

在13日下午举行的“营销阵地实话实说·智慧营销平行论坛”上，明源地产研究院智慧营销首席专家王剑峰受邀作“新技术，新工具驱动地产营销转型升级”主题演讲时表示，房地产营销在线化的推进，极大地助推了地产营销的转型升级。

王剑锋认为，营销业务非常讲究场景在线化，现在的TOP系列房地产企业基本做到了全程在线化，“不管是内部推动业务在线化，还是外部获客的在线化。”

王剑锋特别强调，营销过程在线化一方面解决了效率问题，另外一方面解决了连接赋能的问题。整个营销过程在线化的本质是要跟客户建立连接，多角度采集客户信息，将信息沉淀积累。这不仅提升了当前营销过程的效率，更主要的是拿到了客户资料，便于未来经营。

核心流程在线化之后，未来技术发力的三个加速的依据：一是AIoT的采集技术；二是数字化内容；三是算法技术，也就是行业说的中台技术。

王剑锋总结称，未来营销的特点，不管怎么样，一定是toC的。不管是B2C，还是C2C。顾问和客户一对一也要实现在线化，场景在前面，后面需要技术基础设施帮你把控风险，帮你更好地采集客户的行为，拿过来之后，将来通过数据运算的方式，告诉你一个你以前可能很少想到的结果。

以下为论坛实录：

前面正好是合硕机构的李总在讲，是站在渠道的角度去讲，我们每年都服务于开发商，确实之前在与开发商接触过程中，一直有一个说法，怎么避免被渠道绑架，这一句话是绕不开的。但是如果开发商有能力，你有可能能很好地平衡渠道。这是专业能力以及对客能力决定的未来双方的状态。我今天想跟大家分享的是新技术、新工具所带来的地产营销的新打法。之前不是最TOP的公司，他们反而在营销中思考了很多东西。我见到的一些营销总，他们现在非常焦虑，因为他们可能被很多跨界的人打败。

这是地产营销全场景的业务。公司下目标，你要管供货、管定价，然后区域去获客，可能是跟渠道公司合作，可能是你自己拓展，然后做好暗场、转化，快速“杀客”，然后有效地跟踪回款，搞定银行，一直到最后走到售后服务。这是一张全景图。营销做这么多年的业务都是这样的，这里有几个非常大的特点。第一，非常讲究场景的在线化。刚才李总讲了，如果渠道跟你合作，我关注什么东西？我关注全程透明。什么叫全程透明？如果你的数据都不是在线的，你是很难做到透明的。今天很多开发商如果你的报备还通过微信群、通过短信报备，然后再拷贝，这就不是透明化，一定会受到很大的影响。我们现在看到的TOP的房地产基本做到了全程在线化，不管是内部推动业务在线化，还是外部获客的在线化。

这是营销场景的在线化，这个场景的在线化并没有完结。由服务往后延伸，会对营销产生反向的影响。现在开发商拿地不仅是卖住宅，还有很多商业在里面，甚至要配保障房，有些公司还要做一些城市的一级开发，比如学校。这些都说明开发商做的业态越来越综合，综合业态出来以后，有很多不是卖掉的思维，怎么办？要想办法运营它。一个东西要运营好，就要为客户带来价值，所以越来越多的公司在后面做的是以地产为主业产生现金流，支撑公司去做多元化的发展，去做客户的长线的生意。

建业集团6月份发布了建业+投资基金，今年底会推动新生活集团上市。新生活里面，物业放进去了，商业放进去了，旅游小镇放进去了，原来的基金、大农业放进去了，在下面推出一个综合的对客的APP，把客群整合在里面。前面的地产营销的在线化起什么作用？起到源源不断地把各个项目暗场的客流导上这个平台的作用，在这个平台上，地产一方面起着客流的作用，另外一方面起着为客户的经营提供经费的作用。地产的营销是要出钱的，这个钱最后要花在客户身上的，某种意义上是为客户经营平台的第一轮经营费用助力。助力完之后，这个客群将来是可以反向影响营销的。为什么建业的营销总很焦虑，因为胡总跟他们提了，三年就要把现在的营销模式大部分颠覆掉。怎么颠覆？他们在今年年初做了一个实验，建业的君临大院（音）是第一个尝试C2B销售的，带有一定的定制成分。这是新生活服务客户的小秘书做的，现在在跟我们沟通，在搭反向的C2B的模式，而且这不是一个单独的case，是要复制到其他城市的。

这说明现在的营销一方面传统的找客人、匹配客人、来流量、做转化的基础上，未来还有一个很大的因素，地产公司，特别是头部的地产公司，一定会去经营企业客群。这个客群某种意义上就是未来的内部渠道客户，反过来他也会起到营销的作用，为你前面项目的营销输送客户。还能起到对公司品牌支撑、对各种多种经营支撑的作用，带来高净值的客户。运营这批客户，为其他板块导流，同时增强客户的满意度，再反哺营销。这个模式一定是对营销的补充，但将来补充道什么量，不好说。

我们前面特别强调营销过程是在线化的，一方面解决了效率问题，另外一方面解决了连接赋能的问题。我今天的主题是讲新技术未来对营销的助力，前面闲话讲的是未来新的营销理念对营销会带来什么改变。技术上的第一条是大家先要把业务拉上线，全部在线来做。

前面合硕李总也说了营销里面最关键的是怎么让客户来，第二是拓客。怎么来？各种形式往里带客户就行了，可能是自己去找，可能跟机构合作。将来哪个渠道占比好，不好说，是随着市场在演变的。现在有些公司的渠道占比能占到80%，中介渠道不一定有那么多，这完全要看公司的禀赋。但我认为未来通过广告营销带来的自来客，这个比例未来一定程度上是会下降的，因为广告对人的触达越来越小，人对人的影响越来越大。什么是人对人？就是要有人告诉你客户这个信息，引导他过来，只不过这个带客是开发商自己在做这个事，而不是外部第三方面在做。

全程透明背后意味着要做整个渠道业务的在线化。渠道业务的在线化包括了能不能低门槛的接入，这个接入不仅是对第三方接入，对内部也是接入。有很多公司物业也可以帮地产运营老带新，很多公司早已经有自己的物业系统，甚至有物业的客户APP，怎么办？你就要想办法把项目展示报备接入到物业。对你的自由经纪人、对老业主要进行接入，然后全过程在线化运作，客户确认、佣金发放。报备完之后还要看接收还是不接受，到访能不能快速确认，有没有打印出来的确认单，再到后面的业绩审定。

中介跟你合作很关注的一条是佣金发的快不快，佣金发的快不快其实对地产公司内部的管理能力是有很高要求的。现在佣金发的快的地产公司都做了三件事，一是在线化电子凭证，二是全过程结佣凭证，三是在线计佣。不能等到成交之后再发，而是预提，二是全过程能够电子化可审核。现在很多大的公司，从来客登记开始就已经做在线化了。登记之后，顾问和客户的互动也在线化，可以分享、可以传播、可以追踪。锁客之后办认筹在线化，多轮梳理生成房间庄户的热力图，然后置业顾问做引导，最终通过这种方式去做房客和价格的匹配。开盘收款也是在线化。每一个在线化都是客户的触点，每一个点的信息将来可以沉淀在公司的客户池里，只不过看你们公司有没有能力持续去运营这批客户。因为这个过程是从最初一直到成交的，这里面一定会存在大量的没有买房子的客户，这些人有没有购买能力？有，你要不要经营，理念上是要经营的，但是不同的公司经营能力是不同的。要是没有经营，就把这一批流量池浪费掉了，但是有能力，想办法把他放在经营池中，将来可以反哺营销。

客户要看票据、要看自己的合同、要看自己的收款情况，甚至预约和签约，都可以通过二维码。整个营销过程在线化的本质是要跟客户建立连接，多角度采集客户信息，将信息沉淀在自己手里。不仅提升了当前营销过程的效率，更主要的是拿到了客户，便于未来做经营。

核心流程在线化之后，未来技术发力的三个加速的依据。一是AIoT的采集技术。讲一个案例，看看这个技术是怎么切入你的业务的。

这是我们最近一直和相关机构推动的人脸识别防控渠道。以前在业务场景中永远有一个解决不了的问题，有可能置业顾问和外部的中介有黑单的情况，技术就可以帮你解决这个问题，不再让人工介入。原理是通过摄像头，只要客户一按就会拍照，将来只要这个客户来签约，贴身份证就可以反向查找到留痕的信息。如果客户的带访日期早于报备的日期，这就有一定的嫌疑。以前仅仅通过人工录入根本解决不了问题，但是现在通过行为可以解决这个问题。实际上就是依赖智能硬件，财务签约区放一个人脸识别机器就可以解决问题了。将来还可以产生预警，这个客户不能归属这个渠道，最后形成电子化的风险因素，当然人工可以核实是没有问题的。这是视觉技术首先在风控层面能够帮到大家的地方。

再说一说语音识别技术。能不能把顾问和客户的交互都录下来，靠人工回听录音，找找客户关注什么，置业顾问是什么样的，很难解决，因为这个工作量是没有人能够承受的。现在的新技术，首先是静默采集录音，采集完之后后台传到服务器上，将语音自动转成语意，对语意的词做分词算法，找出词和词的大类、二类关联，进而通过概率最后找到客户对你项目看重的关键词是什么，一级关键词、二级关键词二者之间的关系是什么，置业顾问最常用的词是什么。这里用到了静默的IoT采集技术，后面的分词算法技术，以及将因素提供给你的销售人员，可以看到跟客户提到的最高频的词有没有偏差。很多公司都有400电话，如果400有录音，也可以通过这个技术找出客户关注的关键词是什么。

还可以采集客户的交易行为，打通了银行续贷支付环节、票据环节，连接外部的资源。很多公司推出客户企业包的概念，因为我们的地产太低频了，但其他板块的高频交易可以告诉我们很多信息。我们通过技术AIoT可以采集客户的信息，运用分析算法，进而对业务产生冲击。

二是数字化内容。一个项目进行销售的时候要经常对员工进行培训，否则容易忘记，现在是想办法变成电子化。包括数字沙盘、可传播的内容、区位、暗场控制。简单说就是把产品力内容变成电子化。可以从公司最初的工程图纸通过建模、通过训练把内容生成出来，内容生成之后，本身可以用作将来对客的小程序上面进行传播，放在公众号上，放在公司官网上，就会变成多角度传播。将来还需要同步分发给置业顾问和渠道，我们也会提供工具帮他获客，因为地产公司有能力构建这个工具的。到了5G时代、IoT时代，想象空间很大，将来会有很多控制系统，你带着客人走，对面就能看到屏幕，屏幕上就会显示项目的内容。还会包含很多话术，可传播、可分发、可跟踪，分发到企业外部。

三是算法技术，也就是行业说的中台技术。未来还有很多非地产的应用，如果有业务中台、数据中台，将来可以进行赋能。数据中台就是把跟客户相关的所有信息都拉过来。现在很多公司处于把数据放在一起先看看有没有化学变化的状态。把营销数据跟物业数据结合，能不能产生化学变化？这个人和周边的商业能不能再进一步产生变化？如果公司再有学校、教育，把这些数据都拉到一起去，有没有变化？很多时候没有把数据汇集到一起之前你是不知道有什么变化的，可是放在一起之后可能看到不一样的变化。比如物业数据，你可以看到这个人的家庭构成，就可以反向影响营销。所以，数据中台是把所有的数据拉在一起。营销平台是支撑你构建客户的统一门户的。将来把客户的信息拉通之后，不仅有助于做报表，还有助于做用户画像，可能有他的价值的画像，可能有他的偏好分析，也可能有家庭状况。有了这些标签以后，将来怎么用，会有一个初步的框架出来。即使是非常领先的公司，目前都处于研究阶段，但是我们已经开展这个趋势了。本质是横向导入以后每个客户都有标签，在某个场景中我能使用客户的标签，然后在这个场景中就对应相应的产品或置业顾问，未来实现转化。

举个例子，贝壳拉人的时候后面会有一个猜你喜欢，就是基于你的标签判断你可能喜欢什么样的房产，前提是客户有标签，在这个场景中进行推送。在地产新房销售中，如果客户来，大数据命中了，这个信息就可以直接给到置业顾问，他是公司的什么会员。这就是对数据赋能。

明源做事情比较实在，只是凭开发商自己的数据这么做是比较难的，因为我们的营销是低频的行为。你会发现每次来的客户大部分不在你的数据库里，命中率是很低的。另外，在营销中，未来是可以结合很多外部数据的，比如跟阿里合作的高德数据，未来可以把这些客户的热力图传导给你，这些热力图可以指导你去获客。这对我们找客户是有巨大帮助的。

总结一下，未来营销的特点，不管怎么样，一定是toC的。不管是B2C，还是C2C。顾问和客户一对一也要实现在线化，场景在前面，后面需要技术基础设施帮你把控风险，帮你更好地采集客户的行为，拿过来之后，将来通过数据运算的方式，告诉你一个你以前可能很少想到的结果。我的分享就到这儿，谢谢大家！