许小乐：2019年北京一、二手豪宅均走热 客群依赖杠杆率低

腾讯房产北京7月13日消息（伍振国）上半年，房地产市场受调控、融资收紧等因素影响，市场整体表现低迷，行情起伏较大。

7月13日-14日，中经联盟在京主办以“机遇·策略·进化”为主题年中盛典，探讨行业趋势，聚焦发展关键问题。腾讯房产作为主办方，全程报道本次会议。

在13日下午举行的“营销阵地实话实说·智慧营销平行论坛”上，贝壳研究院首席分析师许小乐在作“谁在购买北京豪宅”主题演讲时透露，2019年在新房高度同质化的情况下，北京一、二手豪宅热度都明显提升，较低的杠杆依赖度使得豪宅市场表现和全市大不相同。

许小乐表示，二手豪宅成交占北京全市的成交量不到5%，用户样本比较稀少，所以很难为这部分客群做精准画像。在他口中的“豪宅”，是指面积大、总价高、品质高的二手房。

“为了剔除掉一些区域因素对价格的影响，用的是相对价格。比如在一个商圈里找一个小区的总价高出这个区域平均价格的20%，我们认为这符合豪宅的基础定义。比如西城一个很好的房子跟海淀的房子或者更远一点的房子，不可能横向比较，所以我们用的是相对价格。”

许小乐还表示，豪宅入选的房源标准同时还要考虑品质。“比如西城的一些学区房很小、很破，物业费很便宜，但价格很贵，1000万以上的房子，你能称其为豪宅吗？称不上。所以，我们基于这三个指标筛选出一些豪宅，最后得出北京有158个小区属于我们眼中的豪宅，并且这158个小区均价在1200万左右，中位价在1000万左右。”

许小乐表示，研究发现，对于豪宅的客群而言其生活的地域圈层对他们的购房决策影响很大，很多豪宅的购房者再次购买时离开其原有生活圈层的比较少，在同一小区购置的比率也比较高。

“典型的是使用贷款几乎不是实名。此外，正常的二手房贷款是38%，但豪宅只有52%。”许小乐的引用研究数据下定论称，说明买豪宅的这些人不太依赖于杠杆。“反过来也告诉大家，这些人买房不是通过资产置换形成的，比如600万换800万，800万换1200万。”

许小乐还透露，从二手房带看角度来看，今年的带看与去年持平。“尤其3月份以后，并没有特别衰减的态势，通过两年数据对比，发现今年豪宅的市场业主是越来越惜售的。”

北京二手房豪宅在哪儿？许小乐说，数据反应这些房源主要集中在东三环、东四环办款，其中朝阳占比达7%左右。

在新房高度同质化的情况下，一、二手豪宅热度都明显提升，较低的杠杆依赖度使得豪宅市场表现和全市大不相同。许小乐称，现在北京豪宅市场需求稳定，而且市场的需求越来越存量化，新增的市场越来越少，没有换房的力度，没有更多的增量资源进入存量市场，只能是原来这个圈子的人互相换，而且往下传导的力量越来越弱。

“只有更好的产品才能激发起他们换房的欲望。这些人不愿意离开房子的所在地，是因为他离不开所在的圈层。这个时候对社群和圈层去跟踪，会更加贴合人的需求，可能比房子更重要。”许小乐预测，一段时间内，北京豪宅市场将会处于平稳向上的状态。“这个向上是产品的品质、需求的品质往上走，不是量和价格的上涨。”

以下为许小乐的论坛发言实录：

许小乐：各位下午好，刚才王总给大家介绍了通过数字、通过新技术去做营销的方法，构建了非常广阔的蓝图，看起来非常酷炫。我们今天受到主办方的邀请，实际也是做一个作业，看看能不能通过数据帮助我们在营销、在找客人方面解决一些问题。当然我们这样一个研究本身也是探索性的、初步性的，今天主要讲一些数据方面的内容，大家可以根据这些数据做一些分析。

为什么通过二手房的数据来看北京的豪宅？豪宅之所以没有人研究，因为它本身的样本就很稀缺，这就带来豪宅的差异性非常大。所以统计的时候，很难找到共同的规律。我们发现全市成交不到5%的成交量，很难画像，你会发现二手豪宅跟一手豪宅成为了对标的标准，看看二手豪宅什么人在买，什么人在卖。

二手房是一个存量的领域，从某些单一的维度去定义是不是豪宅，这个事情比较困难。比如按照总价1000万以上是豪宅吗？2000万以上是豪宅吗？不一定，因为房子的楼龄和房子的区域对于房子的总价会造成影响。所以，单纯地从一个指标看，很难判断其是不是豪宅。我们从三个方面在二手房中找豪宅。第一，房子很大，大面积。第二，很贵，高总价、高均价。第三，有品质。

从面积上来讲，一居室的房子超过60平，二居室的房子得超过100平，我们认为这是合理的，当然标准也可以更高一点。从价格来看，我们为了剔除掉一些区域的因素对价格的影响，我们用的是相对价格。比如在一个商圈里找一个小区的总价高出这个区域平均价格的20%，我们认为这符合豪宅的基础定义。为什么这样做？比如西城一个很好的房子跟海淀的房子或者更远一点的房子，不可能横向比较，所以我们用的是相对价格。同时还要考虑品质，比如西城的一些学区房很小、很破，物业费很便宜，但价格很贵，1000万以上的房子，你能称其为豪宅吗？称不上。所以，我们基于这三个指标筛选出一些豪宅，最后得出北京有158个小区属于我们眼中的豪宅，并且这158个小区均价在1200万左右，中位价在1000万左右。

找出这些目标以后，我们将样本定期固定下来，然后看其成交量和价格走势，这样就可以通过结构性因素看真实的市场是怎样的。对158个小区的分析，我们得出三个内容。

第一，豪宅的本质是圈子。想回答的是客人在哪里，什么人想买豪宅。我们是从链家换房人群里对应到158个小区的，这些人从哪儿来？前面的15个小区其中10个小区是豪宅，右边这张图也是。右边的热力图是原本就住在豪宅里的人才想去换豪宅，跟我们以前认为的跃升为住进豪宅的人不大一样。我们还把换房前和换房后所处的商圈进行比较，发现前面15个相似度非常高。说明望京的人还倾向于在望京，他不走。由此我们得出了三个结论：1、既然是豪宅，为什么还要换。2、既然想换，为什么不走？3、他们把房子卖给了谁？

为什么豪宅还要换豪宅？主要是对品质有要求。先在一期买的豪宅，后来三期又开了，发现里面的装饰更好一点。为什么不走？豪宅都聚集在北京的东北三四环，买豪宅住是基础，更多的是阶层圈子在那里。可以离开一个区域找到地方住，但是带不走圈子，离不开圈子，说明豪宅客户对于区域黏性是超过普通客户的。

想看最近大概率成交的人在哪里，看看链家挂牌的豪宅跟存量豪宅小区分布。一种买一手豪宅，一种买二手豪宅，你的潜在客户可能就在这里。所以我们做定向营销推广不在全北京跑，盯着东北三四环这些区域就可以了。把这张图再进行分解，就可以看到哪些商圈、哪些楼盘出售的概率比较高。

这些人把房子卖了，卖给谁了？总有人接盘了。看看这些人买房是怎么买的，典型的是使用贷款几乎不是实名。正常的二手房贷款是38%，有78个人是使用贷款的，但是豪宅里只有52%，说明买豪宅的这些人不太依赖于杠杆。反过来也告诉大家，这些人买房不是通过资产置换形成的，600万换800万，800万换1200万。

这些人把房子卖给谁？我们找底线。想要买房子的人至少有一个首付的底线，他要拿到800万的比例。全市平均价格是1200万左右，去掉很小的贷款比例，至少要有800万的首付才能买得起这些豪宅。800万首付哪里来？有各种途径，一种途径是把目前住的房子卖掉，这个房子至少得值800万才可能买得起豪宅。我们把北京在售的二手房超过800万的房子列出来，蓝色的点是北京超过800万的小区。红色是根据小区的存量套数做了前十的排序。一般2000年之后的次新房成交量会比较高，这些可能是二手豪宅接盘的所在地。

刚才是通过换房的链条去看这些人从哪儿换到哪儿，回溯客户在哪里。第二是看他的行为，比如线上的看房行为以及线下的看房行为，大体能够看出什么人在关注这些豪宅。我们去年做了一个系统，只要输入这个小区，选择一个距离，就能看到关注你房子的客户在哪里，通过手机号识别，结果跟我们刚才说的换房逻辑是相互印证的。看看首开线下带客的情况，一公里范围之内线下带看的这些人仍然在其周边。然后我们又看了一个新房，在望京比例是远远高于其他地方的。对于新房开发来说，我觉得意义更大。接下来要盖房子，不要随意跑到一个陌生的地方盖房子，一定要扎堆，一定要在豪宅附近。北京的边界已经显现出来了，在六环之外盖豪宅，除非你的房子特别特别好，因为客群不愿意跟着你走，他要坚守他的圈子。

我们找了158个小区，看看市场怎么样，它跟总体市场是相互独立的。大部分二手房和普通的新房之间是互补的关系，但是在豪宅领域，我们发现它跟整个市场变化没有太大的关联。2016年市场比较好的时候，豪宅的增速不及普通市场，变化幅度没有那么大，但是2017—2018年市场相对平稳或者下来的时候，增速差不多，但是今年上半年，二手房同比增长负14%，但是豪宅同比是34%，有比较大的增幅。为什么会出新这种背离，我们也一直在思考。

今年虽然成交量上来的比较明显，但是从均价的角度来讲并没有大幅上涨，甚至从统计数量来看是下跌的，我们对下跌也做了分析。跟中心城区的成交占比下降有关系，去掉结构性因素，预计上半年的房价是持平的，说明二手豪宅处于量增价稳的态势。

我们发现今年700万以上的二手房，业主的预期要强于其他低价的房子，因为越是在调控之下，越是在市场不怎么好的情况下，这些业主越不愿意妥协。左边是新增的房源量，3月份以来是往下走的，同比去年朝少数了25%左右。从带看角度来看，今年的带看与去年持平。3月份以后，并没有特别衰减的态势。两个数据一对比，发现今年豪宅的市场业主是越来越惜售的。

这是新房的情况，与二手房不一样，特点是均价和套数都在增长。6月份同比上涨14.8%，非常大的幅度，当然我们可以解释豪宅的量少，市场波动大。但新房市场的情况跟二手房市场情况放在一块的时候，发现里面有一些道道显示出来了。二手房市场成交量下来了，但是价格是平的，没有动，新房市场量上来了，价格也上来了。今年北京豪宅市场一定是供给推动了市场，当限价政策开始放松，新房高价房开始入市的时候，有一些豪宅的客户就开始换房了，把新房推起来了。但是这些人想把二手房卖掉的时候，发现接盘的人购买力不够。导致原本这些圈子里的人换房换得动，价格可以上涨，但是价格往下传导的时候传导不动了。证明市场购买力传导的力度是不足的。

1200万以上新房成交量占比是上升的，说明换房的人还是在往更好的楼盘上转换。可以看到换房人的需求发生了哪些变化，我用的标题是从豪宅到好宅。北京今天的好房子越来越稀缺，这张图是2016年以来到现在为止，北京新房供应的面积量。120平以上的三个段，2018年以来，大房子的比例越来越小，而小房子的比例是在上升的，这跟同质化竞争有关系，特别是四环之内很少见到大房子、好房子。

从区域的角度来讲，今天的好房子都在哪儿？大兴、丰台、昌平、石景山，前面占比超过10%的都是在一些郊区的地方，而市中心的地方东城、西城几乎没有。二手房豪宅在哪儿？在东三环、东四环，大体是朝阳，占比7%左右。这个比例不足以应对未来的豪宅需求。

从线上关注的角度来讲，顶级豪宅的比例是有一些增加的，但增加的并不是特别明显。这张图是不同面积段豪宅的关注度，顶部豪宅的关注度是在上升的。当市场进入一个稳态状态的时候，产品之间的差异价值就会显现出来。过去大家一股脑往上上，好房子、烂房子、大房子、小房子都在涨，今天市场稳下来了，很可能几年之内都是超级稳态市场的时候，价格就会显现出来。

总结，主要是回答三个问题。第一，豪宅的三类高潜客户。1、目前主宰豪宅的业主。2、待售800万以上房源的业主。3、豪宅周边的客户。

第二，2019年，在新房高度同质化的情况下，一二手豪宅热度都明显提升，较低的杠杆依赖度使得豪宅市场表现和全市大不相同。市场需求就那么多，而且市场的需求越来越存量化，新增的市场越来越少，没有换房的力度，没有更多的增量资源进入存量市场，只能是原来这个圈子的人互相换，而且往下传导的力量越来越弱，这个时候只有更好的产品才能激发起他们换房的欲望。这些人不愿意离开房子的所在地，是因为他离不开所在的圈层。这个时候对社群和圈层去跟踪，会更加贴合人的需求，可能比房子更重要。

第三，限价环境下，新房市场的供给和需求出现明显错配，未来迎合了“品质居住、改善需求”趋势的大面积、核心区、高品质豪宅讲排场稀缺。一段时间内，豪宅市场将会处于平稳向上的状态，这个向上是产品的品质、需求的品质往上走，不是量和价格的上涨。说明我们将来的营销策略应该更多地跟人结合，找到客群，并且对他们进行精准营销。

刚才王总描绘出的一个大的蓝图，我们将其作为案例进行分析，希望给大家带来启发。谢谢大家！